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疫情(qing)之下，家(jia)居零(ling)售是(shi)(shi)典型的受沖擊行業(ye)——疫情(qing)期間的線下隔離形成了(le)對(dui)低頻率、高客單(dan)、重(zhong)體驗(yan)消費(fei)的阻礙，但同時正是(shi)(shi)這(zhe)一消費(fei)屬性決定了(le)以居然之家(jia)為(wei)代表(biao)的家(jia)居零(ling)售賣場平(ping)臺在(zai)價值鏈(lian)中舉足輕重(zhong)的地位。

作為(wei)國內家(jia)居連鎖賣場的(de)(de)頭(tou)部企(qi)業(ye)，居然之家(jia)在2021年(nian)(nian)(nian)迎來業(ye)績(ji)爆發。按照(zhao)發布的(de)(de)2021年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)報顯(xian)示，報告(gao)期內，其營(ying)收實現130.71億(yi)(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)44.88%。公司GMV達1040.3億(yi)(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)58.24%。從數(shu)據上看(kan)，公司GMV高(gao)增(zeng)長(chang)，直接傳遞至營(ying)收的(de)(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)。亮眼業(ye)績(ji)的(de)(de)實現，大“功臣”是近年(nian)(nian)(nian)來居然之家(jia)采取的(de)(de)以運營(ying)能(neng)力為(wei)依托的(de)(de)“輕資(zi)產”連鎖發展(zhan)模式，資(zi)產運營(ying)效率及坪效在行業(ye)內表現突出。

具體(ti)來說(shuo)，居然(ran)(ran)之家(jia)(jia)(jia)(jia)近年(nian)來一直(zhi)強化打造“輕資(zi)產(chan)”策略，通過直(zhi)營(ying)模式(shi)與加(jia)盟(meng)(meng)(meng)模式(shi)開(kai)展賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)建設(she)和擴張，通過較小的資(zi)金成本快速搭建全國(guo)(guo)零售網絡(luo)——在(zai)報告期間新增5家(jia)(jia)(jia)(jia)直(zhi)營(ying)家(jia)(jia)(jia)(jia)居賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)（3家(jia)(jia)(jia)(jia)自有，2家(jia)(jia)(jia)(jia)租賃），44家(jia)(jia)(jia)(jia)加(jia)盟(meng)(meng)(meng)家(jia)(jia)(jia)(jia)居賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)，43家(jia)(jia)(jia)(jia)百貨、購物中(zhong)心以及(ji)(ji)超市門(men)店。截至2021年(nian)末，居然(ran)(ran)之家(jia)(jia)(jia)(jia)已在(zai)全國(guo)(guo)29個(ge)(ge)省、自治區及(ji)(ji)直(zhi)轄市經營(ying)了421個(ge)(ge)家(jia)(jia)(jia)(jia)居賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)，包含95個(ge)(ge)直(zhi)營(ying)賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)及(ji)(ji)326個(ge)(ge)加(jia)盟(meng)(meng)(meng)賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)。

據悉，2022年(nian)居然之家計劃(hua)繼續(xu)保持新開店(dian)50家以上的擴張規模(mo)，并側重(zhong)以輕(qing)資產(chan)和下沉市場為主線策(ce)略，爭(zheng)取在縣(xian)級(ji)城(cheng)市開店(dian)占新開店(dian)一半以上。這也將(jiang)有望為2022年(nian)度主業營(ying)收打下堅實(shi)的基礎。

值得一(yi)提的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)關(guan)于(yu)一(yi)個“對(dui)賭(du)協(xie)(xie)議(yi)”的(de)(de)(de)(de)(de)插曲。年報發布后，關(guan)于(yu)是(shi)否完(wan)(wan)成了(le)2021年扣(kou)非(fei)歸(gui)母(mu)凈(jing)利24.2億元的(de)(de)(de)(de)(de)“對(dui)賭(du)協(xie)(xie)議(yi)”，市場上(shang)(shang)出現一(yi)些分歧。根(gen)據“對(dui)賭(du)協(xie)(xie)議(yi)”，2019年-2021年，業(ye)績承(cheng)諾人——居然(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)公(gong)司下屬全資子公(gong)司北京居然(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)家(jia)居連鎖有(you)限公(gong)司要實現扣(kou)非(fei)歸(gui)母(mu)凈(jing)利將(jiang)分別不低于(yu)20.6億元、24.2億元以及(ji)27.2億元。實際(ji)上(shang)(shang)，2021年，居然(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)旗(qi)下家(jia)居連鎖的(de)(de)(de)(de)(de)扣(kou)非(fei)歸(gui)母(mu)凈(jing)利為(wei)25.07億元，實現當(dang)年業(ye)績承(cheng)諾金(jin)額的(de)(de)(de)(de)(de)比例為(wei)103.79%，是(shi)完(wan)(wan)成了(le)“對(dui)賭(du)”的(de)(de)(de)(de)(de)。部分認為(wei)沒(mei)有(you)完(wan)(wan)成“對(dui)賭(du)”的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)混淆了(le)主(zhu)體(ti)，以歸(gui)屬于(yu)上(shang)(shang)市公(gong)司股(gu)東的(de)(de)(de)(de)(de)扣(kou)非(fei)凈(jing)利潤與此前目標對(dui)較。

不過(guo)雖然(ran)(ran)連續兩年超額完成“對賭協議”的(de)目標(biao)，在疫情以及國內消費仍(reng)未完全復蘇(su)壓力之(zhi)(zhi)下，第(di)三(san)年的(de)目標(biao)如何達成，仍(reng)是資本市(shi)場多方關注的(de)焦點之(zhi)(zhi)一。具體來(lai)說，有不少(shao)疑問擺在居然(ran)(ran)之(zhi)(zhi)家管理層的(de)面前：

5月16日，國(guo)家統計局公布了4月宏觀經濟數據(ju)。整體看，受(shou)(shou)疫情(qing)影響，經濟如期(qi)降速。工(gong)業數據(ju)降幅相對較(jiao)(jiao)小，表(biao)現(xian)出(chu)較(jiao)(jiao)強(qiang)的韌(ren)性(xing)；消(xiao)費則受(shou)(shou)到(dao)疫情(qing)的直(zhi)接沖(chong)擊，放緩(huan)嚴重。雖然(ran)市場(chang)有較(jiao)(jiao)為夸大的悲(bei)觀情(qing)緒，但4月數據(ju)是疫情(qing)等多種(zhong)一次(ci)性(xing)不利(li)因素疊加(jia)的結果，按照(zhao)安信證券的觀點(dian)，隨著近(jin)期(qi)疫情(qing)可控(kong)、穩增長(chang)兌現(xian)和(he)通(tong)脹回落，前三大憂(you)慮因素（成(cheng)本沖(chong)擊、供應鏈(lian)和(he)復工(gong)復產）緩(huan)解，有望出(chu)現(xian)持續性(xing)走(zou)強(qiang)的板塊(kuai)。

家居零售(shou)行業(ye)，同樣有望受益于此。不僅如(ru)此，如(ru)何(he)將整個家居產業(ye)放入中國(guo)(guo)城鎮化演進(jin)、經濟高質量發(fa)展以及全民美好(hao)生活不斷升級的宏觀背景下，當前(qian)多個需求邏(luo)輯(ji)并行驅動(dong)著中國(guo)(guo)家居零售(shou)行業(ye)的進(jin)階之路。

天時

中國城鎮化正在邁向大城市化的進程中，從歐美、日韓經驗看，這是家居龍頭出現的重要宏觀背景。“城市化率從65%到75%，還有10%的提升空間，將有1.4億甚至更多的人要進入城市，這是一個巨大的增量。”全國房地產商會聯盟主席、原住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌曾表示。在這些增量中，中產階級的改善性需求、中高階層的享受發展需求、中低收入的保障性需求，都很強烈，也給了行業龍頭家居企業持續發展的市場空間。

特(te)別關鍵(jian)的(de)一點是，今年政策層面(mian)印發《關于(yu)推進以(yi)縣城為(wei)重要載體(ti)的(de)城鎮化建設的(de)意見(jian)》，明確了(le)以(yi)縣城為(wei)重要載體(ti)的(de)城鎮化建設的(de)發展目標和(he)具體(ti)任務，對于(yu)以(yi)輕資產(chan)和(he)下沉(chen)市場為(wei)重點方向的(de)居然之家(jia)這(zhe)樣的(de)家(jia)居頭部企業來說(shuo)，無疑更是利好。

按照興業(ye)證券的(de)測(ce)算(suan)，以居(ju)然(ran)之家為代表的(de)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)，其(qi)渠(qu)道下沉空間最大開店(dian)數量合計(ji)在2400家左右，減(jian)去目前居(ju)然(ran)之家等兩(liang)家頭(tou)部(bu)門店(dian)合計(ji)的(de)881家，則仍(reng)有(you)1500余家門店(dian)的(de)開店(dian)空間。

地利

作(zuo)為后地產周(zhou)期行(xing)業，家(jia)居(ju)零(ling)售近年來與房地產市(shi)場形成(cheng)一(yi)些新型的關聯：一(yi)方面新房交付精裝比例(li)等需求在升級，另一(yi)方面二(er)手房、租賃等存量市(shi)場快速發展，一(yi)定(ding)程度上抵消了房地產行(xing)業低(di)迷對(dui)家(jia)居(ju)零(ling)售行(xing)業的沖(chong)擊。

人和

中(zhong)國(guo)的(de)(de)一(yi)二線城市(shi)地產(chan)市(shi)場正在(zai)成為(wei)存量房主導的(de)(de)市(shi)場，需求仍相當大(da)程度(du)上聚集在(zai)C端消費者，體量龐大(da)，而且(qie)更(geng)加重(zhong)品牌品質和(he)服務，如何借助數字化手段多元化一(yi)站(zhan)式滿(man)足這些消費者的(de)(de)升(sheng)級(ji)需求，提(ti)高交付率和(he)體驗滿(man)意度(du)，就更(geng)有可能提(ti)升(sheng)市(shi)占比，從(cong)行業龍頭(tou)變(bian)成巨頭(tou)企業。

弗(fu)若(ruo)斯特沙利(li)文預測，中(zhong)國連(lian)鎖家(jia)(jia)居(ju)商場的規模有望(wang)保持5年復(fu)合增(zeng)長(chang)率7.6％的增(zeng)速增(zeng)長(chang)，市(shi)場規模將(jiang)穩步擴大(da)。實際上，中(zhong)國家(jia)(jia)居(ju)行(xing)業(ye)(ye)一直是(shi)一個典型的螞蟻市(shi)場——大(da)行(xing)業(ye)(ye)、小企(qi)業(ye)(ye)，總體(ti)市(shi)場規模大(da)，但市(shi)場集中(zhong)度不(bu)高。參(can)考歐美等(deng)成熟市(shi)場的經驗，尤(you)其(qi)在疫(yi)情(qing)加速中(zhong)小賣場出清，居(ju)然之家(jia)(jia)等(deng)頭部企(qi)業(ye)(ye)逆勢擴張越發顯著，亦是(shi)大(da)勢所趨。

市場在那里，能不能先于同業拿下，頭部企業能否進一步率先突圍，這需要企業修煉自身的內功。同時也要關注外部及時調整自身戰略布局，因為無論是中長期還是短期，整個產業和市場環境都在變化——機遇與挑戰并存。

從(cong)(cong)中長期(qi)看(kan)，隨著消費者的(de)消費能(neng)力(li)和(he)(he)需求(qiu)的(de)逐漸(jian)提(ti)升，前景巨大(da)。但不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)是，短(duan)期(qi)內因疫(yi)情(qing)反(fan)復(fu)(fu)、消費復(fu)(fu)蘇(su)乏力(li)，尤其(qi)對線下(xia)到店(dian)體驗為核心的(de)家居零(ling)售行業產生較大(da)沖擊，行業和(he)(he)從(cong)(cong)業者都在經歷一場“淬(cui)煉(lian)”。

回(hui)到(dao)商業(ye)常識性的邏(luo)輯：如(ru)果線下因為疫(yi)情(qing)等各種因素無法促銷(xiao)銷(xiao)售，那(nei)線上(shang)是(shi)否有彌補或者更(geng)好的選(xuan)擇？事實(shi)上(shang)，在家居(ju)行業(ye)，數字化(hua)已(yi)經是(shi)一個(ge)大(da)眾周知的“勢”，眾多(duo)企業(ye)早(zao)在疫(yi)情(qing)之(zhi)前(qian)已(yi)然開啟布局。但(dan)從知道要(yao)做，到(dao)如(ru)何做，是(shi)否有能力做，以(yi)及(ji)最終達成，還有很(hen)多(duo)路要(yao)走。

2022年對于整個零(ling)售(shou)行業(ye)(ye)而(er)言是(shi)嚴(yan)峻的(de)(de)一年。要(yao)打造出未來(lai)的(de)(de)家(jia)居(ju)(ju)零(ling)售(shou)形(xing)態(tai)，核(he)心是(shi)數字化(hua)。具體的(de)(de)轉型路徑(jing)，居(ju)(ju)然之家(jia)董事長(chang)兼CEO汪林朋認(ren)為，這需要(yao)線(xian)(xian)性(xing)服(fu)務(wu)和平臺(tai)服(fu)務(wu)相結合(he)，以(yi)及線(xian)(xian)上、線(xian)(xian)下服(fu)務(wu)相結合(he)。一方面(mian)需要(yao)把(ba)自(zi)己的(de)(de)家(jia)居(ju)(ju)零(ling)售(shou)供給、運(yun)營以(yi)及消費者服(fu)務(wu)等(deng)(deng)方面(mian)做深、做透，形(xing)成(cheng)行業(ye)(ye)標(biao)準；另(ling)一方面(mian)，通過數字化(hua)平臺(tai)，將管理(li)、技術(shu)、服(fu)務(wu)等(deng)(deng)賦(fu)能行業(ye)(ye)，形(xing)成(cheng)健康可持續的(de)(de)行業(ye)(ye)生態(tai)。通過一縱(zong)一橫形(xing)成(cheng)的(de)(de)“T型”發展模式，牢(lao)牢(lao)掌握企業(ye)(ye)的(de)(de)核(he)心和非(fei)核(he)心業(ye)(ye)務(wu)，以(yi)應對產業(ye)(ye)下行、疫情突襲等(deng)(deng)因素(su)影響。

居(ju)(ju)(ju)然(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)將(jiang)其行業先鋒的數字化轉型以(yi)及線(xian)上線(xian)下(xia)融合(he)部署，集中體現在(zai)其“洞窩”上——一款(kuan)有些(xie)人把它(ta)比作(zuo)(zuo)家(jia)居(ju)(ju)(ju)版“美團”的平臺產(chan)品。這款(kuan)承載著(zhu)居(ju)(ju)(ju)然(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)打(da)造(zao) S2B2C模(mo)式的數字化產(chan)業服務平臺野心的產(chan)品，并以(yi)解決家(jia)居(ju)(ju)(ju)消費痛點，助力商企數字化經營作(zuo)(zuo)為目(mu)標。

在今年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)全國各地疫情反復并沖(chong)擊線(xian)(xian)下(xia)到店和(he)銷(xiao)售的背(bei)景(jing)下(xia)，洞窩(wo)發揮了“奇效(xiao)”——通過洞窩(wo)消(xiao)費(fei)，線(xian)(xian)上(shang)(shang)就更(geng)有效(xiao)觸達家居(ju)零(ling)售商(shang)戶，并助力萬名(ming)商(shang)家線(xian)(xian)上(shang)(shang)開工。對(dui)于消(xiao)費(fei)者而言，洞窩(wo)平臺可以提供(gong)云端逛(guang)店、在線(xian)(xian)選品(pin)、在線(xian)(xian)客服、線(xian)(xian)上(shang)(shang)交(jiao)易、決(jue)策輔助等家居(ju)消(xiao)費(fei)全方位服務(wu)。對(dui)于B端的經銷(xiao)商(shang)、賣場而言，洞窩(wo)平臺可以提供(gong)在線(xian)(xian)更(geng)新、線(xian)(xian)上(shang)(shang)結算、在線(xian)(xian)聯系、線(xian)(xian)上(shang)(shang)營(ying)(ying)銷(xiao)、線(xian)(xian)上(shang)(shang)管理等經營(ying)(ying)功能和(he)決(jue)策服務(wu)。

流(liu)量是未來(lai)(lai)(lai)(lai)企業生(sheng)存(cun)的(de)(de)基礎。這些(xie)功能對于缺乏線(xian)上(shang)流(liu)量入口、線(xian)下受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)(qing)沖(chong)擊的(de)(de)商戶(hu)來(lai)(lai)(lai)(lai)說無疑是“雪中送炭”。據悉(xi)，接入洞窩(wo)(wo)平(ping)臺實(shi)現線(xian)上(shang)開(kai)工正在成(cheng)為(wei)家居(ju)商戶(hu)減小疫(yi)情(qing)(qing)影(ying)響(xiang)的(de)(de)重要(yao)方式。來(lai)(lai)(lai)(lai)自(zi)洞窩(wo)(wo)平(ping)臺的(de)(de)數據顯示，截至(zhi)5月底，接入洞窩(wo)(wo)平(ping)臺的(de)(de)全(quan)國家居(ju)賣場已(yi)超過150家、商戶(hu)已(yi)超3萬家，其中，自(zi)3月開(kai)始深受(shou)疫(yi)情(qing)(qing)影(ying)響(xiang)的(de)(de)黑龍江省(sheng)、吉林(lin)省(sheng)、遼寧(ning)省(sheng)及(ji)山西省(sheng)等地的(de)(de)家居(ju)賣場更是快速利用(yong)洞窩(wo)(wo)平(ping)臺實(shi)現線(xian)上(shang)開(kai)工，成(cheng)功斬獲超千萬銷(xiao)售，大程度彌補了(le)疫(yi)情(qing)(qing)帶來(lai)(lai)(lai)(lai)的(de)(de)經營影(ying)響(xiang)。

不僅僅是數以萬計的家(jia)(jia)居(ju)商戶，居(ju)然之(zhi)家(jia)(jia)今年還掀起(qi)了與家(jia)(jia)居(ju)行業(ye)頭部(bu)企業(ye)的“聯(lian)合(he)營銷(xiao)風暴”，將營銷(xiao)陣地轉移到線(xian)上(shang)和產業(ye)生態的共振，有效促成了業(ye)績的可持(chi)續增長。

在(zai)阿里(li)(li)巴巴，今(jin)年居然(ran)之家第五度(du)攜(xie)手阿里(li)(li)巴巴在(zai)線(xian)上舉行了(le)“6·18理想生活狂歡季”KO大會。阿里(li)(li)將以天貓為主陣地(di)，通過(guo)直(zhi)播(bo)、短視頻等精準(zhun)化的營(ying)銷手段，在(zai)運營(ying)和資源方面對居然(ran)之家給予(yu)大力(li)支持。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的是，此(ci)次6·18阿里(li)(li)還將“全景探店”技(ji)術無(wu)償(chang)開放給居然(ran)之家的洞窩平(ping)臺，助力(li)洞窩實(shi)(shi)現賣場數(shu)字化轉型升級——通過(guo)360°全景技(ji)術一(yi)比一(yi)復刻線(xian)下門(men)店實(shi)(shi)體(ti)樣板(ban)間，真正實(shi)(shi)現“足(zu)不出戶(hu)，在(zai)線(xian)逛(guang)實(shi)(shi)體(ti)門(men)店”，并結合門(men)店導(dao)購的專業(ye)講(jiang)解，能夠為消費者提(ti)供更好(hao)的消費體(ti)驗(yan)。

在(zai)海爾智家，雙方今年(nian)2月達成了(le)深(shen)度戰略(lve)關系，共同開(kai)啟(qi)了(le)戰盟(meng)2.0升(sheng)級模式——包括聯(lian)合廣告投入，線(xian)上開(kai)通專屬直播(bo)，多平臺種(zhong)草、私域營銷相互賦能，組建三翼鳥聯(lian)盟(meng)、打造樣板(ban)間體驗中(zhong)心、舉行設計師(shi)沙龍和品鑒會等。其中(zhong)，在(zai)3-4月雙方開(kai)啟(qi)的2022年(nian)首場(chang)聯(lian)合大(da)促，共計斬獲銷售2.9億元，其中(zhong)個別品牌增幅超過100%。

不止于此，今年居(ju)然(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)的(de)聯(lian)合營銷(xiao)風暴，還(huan)包括美(mei)的(de)、恒(heng)潔衛浴、米蘭之(zhi)(zhi)窗、喜臨門等家(jia)(jia)居(ju)行(xing)業(ye)頭部品牌。從(cong)今年第二季(ji)度開始，伴隨著(zhu)這一些列(lie)聯(lian)合營銷(xiao)的(de)深入展(zhan)開，居(ju)然(ran)之(zhi)(zhi)家(jia)(jia)的(de)業(ye)績(ji)有望持續攀升，最終會體現在全年的(de)財報(bao)上(shang)。

在今年居然之家與阿里巴巴舉行的“6·18理(li)想(xiang)生(sheng)活狂歡(huan)季”KO大(da)會(hui)上，居然之家集團董事長汪林朋在會(hui)上直言，2022年對于整個零售行業而(er)言是(shi)嚴峻的一年，但我(wo)們更應該(gai)從危機(ji)中發現機(ji)遇，轉危為機(ji)。

可以(yi)看到(dao)，居(ju)然之家一邊是以(yi)數字(zi)化、運營(ying)能力支持消(xiao)費者不斷上升的(de)消(xiao)費能力和需求曲線，另一方(fang)面，居(ju)然之家以(yi)輕資產(chan)戰略，多面出擊，聯合(he)行(xing)業生態伙(huo)伴(ban)打造互利共贏的(de)聯合(he)營(ying)銷活動(dong)，為企(qi)業的(de)發(fa)展鍛造了源源不斷的(de)增(zeng)長來源，也奠定了第三(san)年對賭目標達成的(de)信心基礎(chu)。

從產業(ye)(ye)來(lai)到(dao)資本(ben)市場，從海外看(kan)，美國(guo)的(de)家(jia)(jia)(jia)居建材(cai)賣場家(jia)(jia)(jia)得寶、勞氏及日(ri)本(ben)大(da)型家(jia)(jia)(jia)居零(ling)售(shou)商宜得利近十年(nian)來(lai)的(de)PE均(jun)值在22-25倍(bei)左右；而(er)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)行業(ye)(ye)整體(ti)的(de)動態(tai) PE 估值在28倍(bei)左右，A股上市的(de)家(jia)(jia)(jia)居零(ling)售(shou)企業(ye)(ye)動態(tai)平均(jun)PE估值約15倍(bei)，居然之家(jia)(jia)(jia)當前動態(tai)PE在13倍(bei)左右，考慮(lv)到(dao)公司在中國(guo)家(jia)(jia)(jia)居零(ling)售(shou)行業(ye)(ye)排名前列、持續擴張能力，綜合來(lai)看(kan)在股價及估值層面有(you)非(fei)常大(da)的(de)提升空(kong)間。

“誰無暴風勁雨時，守得云開見月明”。中期來看2022年度的經濟和產業態勢，隨著各城市因城施策，持續發布松綁政策，地產行業有望復蘇，將帶動家居行業基本面回暖及估值提升；疫情反復擾動家居短期經營，而家居裝修需求具備剛需屬性和延后性，在行業集中度趨勢提升下，以居然之家為代表的頭部企業有望斬獲更多市場機會。