2月21-23日(ri)，以“構建新發(fa)展(zhan)格(ge)局，推進高質量發(fa)展(zhan)”為主題的2024亞布力中國(guo)企業家(jia)論(lun)壇年會在黑龍江(jiang)亞布力召開。居(ju)然之家(jia)董事長汪(wang)林(lin)朋受邀參加(jia)【商學課堂】論(lun)壇，分(fen)享了他(ta)對中國(guo)實體業品牌發(fa)展(zhan)的思(si)考。
以下為演講全文：
1.居(ju)然之家的25年
大家(jia)可能聽說(shuo)過(guo)一句廣(guang)告詞(ci)：裝房子(zi)、買(mai)家(jia)具(ju)，我只來(lai)居然之家(jia)。居然之家(jia)是(shi)由(you)我1999年(nian)接手的小型(xing)建材市場逐步發展(zhan)演變而來(lai)的，如(ru)今已成為一個(ge)知名品牌，我們整(zheng)整(zheng)走過(guo)了25個(ge)年(nian)頭(tou)。那(nei)么，居然之家(jia)目前的發展(zhan)狀況如(ru)何(he)呢？近年來，在宏觀經濟下行(xing)的(de)(de)背景下，加上電商(shang)的(de)(de)崛起，中國(guo)幾(ji)乎所有的(de)(de)實(shi)體商(shang)業都遭受了巨(ju)大的(de)(de)沖擊(ji)。原來中國(guo)許(xu)多有名的(de)(de)實(shi)體商(shang)業品牌(pai)，現(xian)在幾(ji)乎都鮮有聲音(yin)，但是居然(ran)之(zhi)家(jia)卻仍然(ran)保持著健康的(de)(de)發展(zhan)。在(zai)家居行(xing)業里，我們的(de)店鋪已經(jing)遍布全國三(san)分(fen)之二以上的(de)地級城(cheng)市(shi)，經(jing)營狀(zhuang)況(kuang)良好，或許是得益于歷史的(de)機遇，正因為我們的(de)競爭對手(shou)逐漸衰退，我們才有機會嶄露頭角(jiao)。居(ju)(ju)然(ran)之(zhi)家除了在家居(ju)(ju)板塊成為行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)領(ling)軍者外(wai)，我們在實(shi)體購物中心領(ling)域也展現出了強勢的(de)(de)(de)崛起態勢。在2019年疫情(qing)暴發之(zhi)前，我們成功收購了武漢的(de)(de)(de)中商集團，這是(shi)一(yi)家專注(zhu)于購物中心和超(chao)市業(ye)態的(de)(de)(de)企業(ye)，盡(jin)管在過去的(de)(de)(de)三年疫情(qing)期(qi)間面臨重(zhong)重(zhong)挑戰(zhan)，但我們依(yi)然(ran)堅持擴展，新開了4家購物中心。值得(de)一提的(de)是(shi)，在中國(guo)傳統(tong)的(de)購(gou)物(wu)中心(xin)和超市板塊中，以我所了解的(de)范圍內，特別(bie)是(shi)在武漢(han)地區，武漢(han)中商成為了少數保持(chi)盈利的(de)企業(ye)之一。去年，我們的(de)武漢(han)中商還(huan)實現了2000多萬元的(de)盈利。我們的(de)四家新購(gou)物(wu)中心，每家規模均達到約18萬平米(mi)。我們并(bing)未選擇(ze)將它們開(kai)設在(zai)(zai)中國(guo)經濟最為發(fa)達的(de)地(di)區，而是(shi)選擇(ze)在(zai)(zai)長春(chun)市、內蒙古自治區以及武(wu)漢市的(de)武(wu)昌區和(he)光谷區分(fen)別開(kai)設了(le)購(gou)物(wu)中心。值(zhi)得驕傲的(de)是(shi)，即便在(zai)(zai)三(san)年的(de)疫(yi)情(qing)期間，我們的(de)購(gou)物(wu)中心也取得了(le)非常出(chu)色(se)的(de)業績(ji)。例(li)如，今年(nian)年(nian)初我們在武(wu)漢(han)新開(kai)(kai)的購物中(zhong)(zhong)心(xin)，自(zi)開(kai)(kai)業以來平均每天吸(xi)引8萬(wan)人的客(ke)流量，已經成為武(wu)漢(han)購物中(zhong)(zhong)心(xin)中(zhong)(zhong)的佼佼者，對于一(yi)個(ge)開(kai)(kai)業尚(shang)不(bu)足3個(ge)月的新購物中(zhong)(zhong)心(xin)而(er)言，這無疑是一(yi)個(ge)非(fei)常了不(bu)起(qi)的成就。除了實(shi)體(ti)商業(ye)取(qu)得(de)的(de)可觀(guan)業(ye)績外(wai)，我(wo)們(men)在(zai)數字(zi)化轉型方面也取(qu)得(de)了顯著成功。去(qu)年，我(wo)們(men)的(de)數字(zi)化平臺(tai)收入(ru)已經接近(jin)實(shi)體(ti)收入(ru)的(de)90%，總額(e)接近(jin)千億元。此外(wai)，我(wo)們(men)還積極響應中國企業(ye)“走出去(qu)”的(de)大趨勢(shi)，拓展海(hai)外(wai)市場。目前，我(wo)們(men)已經在(zai)柬埔(pu)寨、新加坡(po)和澳門投資了三家(jia)實(shi)體(ti)店，春節期間，我(wo)親自前往考察，發現這些地方的(de)市場環境和發展潛力都(dou)非常(chang)好(hao)。回顧居然之家(jia)25年的(de)(de)(de)發展(zhan)歷程，從一個傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)小型建材市(shi)場起步，如(ru)今已經成(cheng)為(wei)實(shi)體商(shang)業領域具有重要影(ying)響力的(de)(de)(de)品牌，在實(shi)體商(shang)業向(xiang)數(shu)字化轉型的(de)(de)(de)過程中，我(wo)們發揮了標桿作用(yong)，同時(shi)，在引領中國(guo)企業走向(xiang)國(guo)際化的(de)(de)(de)道(dao)路上，我(wo)們也充當了開路先鋒的(de)(de)(de)角(jiao)色(se)。2.品牌從0到(dao)1的創(chuang)建與突圍
首先(xian)，做(zuo)企(qi)(qi)業的(de)第一要義是要為(wei)客戶創造價值。作為(wei)零售商，我們的(de)顧客是終端消費者，因此，能否給客戶提供比競(jing)爭對手(shou)更優質的(de)商品(pin)和服務是至關重要的(de)，這(zhe)是企(qi)(qi)業存在的(de)第一個基礎。居(ju)然(ran)之家(jia)首(shou)創“先行(xing)(xing)賠付(fu)”這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)理念。在90年代中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)剛剛改革開放時(shi)，消費(fei)者(zhe)在任(ren)何商(shang)(shang)場(chang)或(huo)超市(shi)(shi)購(gou)物，如果(guo)商(shang)(shang)品質量不合格或(huo)出(chu)現售后(hou)服務問題，很難找到(dao)(dao)責(ze)任(ren)人，因(yin)為(wei)當(dang)時(shi)的(de)商(shang)(shang)業模式是(shi)供(gong)應(ying)商(shang)(shang)鋪貨，商(shang)(shang)品屬(shu)于供(gong)應(ying)商(shang)(shang)而非(fei)商(shang)(shang)場(chang)，當(dang)消費(fei)者(zhe)遇(yu)到(dao)(dao)退貨問題時(shi)，可(ke)能會發現商(shang)(shang)戶(hu)或(huo)品牌已經消失，而商(shang)(shang)場(chang)則以出(chu)租攤位(wei)為(wei)由(you)推(tui)卸責(ze)任(ren)。為(wei)了(le)(le)改變這(zhe)(zhe)(zhe)種狀況，我在1999年接管居(ju)然(ran)之家(jia)后(hou)，率先提出(chu)了(le)(le)“先行(xing)(xing)賠付(fu)”的(de)理念，并(bing)決定由(you)居(ju)然(ran)之家(jia)首(shou)開先河，實行(xing)(xing)先行(xing)(xing)賠付(fu)給消費(fei)者(zhe)，再向商(shang)(shang)戶(hu)追償的(de)措施，盡管當(dang)時(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)個提議遭(zao)到(dao)(dao)了(le)(le)所有人的(de)反對，但我堅(jian)信這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)正(zheng)確的(de)做(zuo)法。
2001年，北(bei)京市(shi)場上(shang)(shang)爆(bao)發了一(yi)起大(da)規模的暖氣片爆(bao)裂跑水事件，涉及(ji)的品牌(pai)叫福(fu)樂(le)，共波及(ji)了1000多(duo)家(jia)(jia)用戶。當時，北(bei)京有13家(jia)(jia)建(jian)材市(shi)場銷售(shou)福(fu)樂(le)暖氣片，其(qi)中居然(ran)之(zhi)家(jia)(jia)涉及(ji)的客戶達到200多(duo)家(jia)(jia)。在工商局組織的會議上(shang)(shang)，其(qi)他12家(jia)(jia)市(shi)場都拒(ju)絕承(cheng)擔責(ze)任，只(zhi)有居然(ran)之(zhi)家(jia)(jia)決(jue)定(ding)(ding)承(cheng)擔賠(pei)付責(ze)任，盡管這(zhe)(zhe)一(yi)決(jue)定(ding)(ding)不(bu)被工商局和消費者權益(yi)保護處所理解，但(dan)我們(men)(men)(men)(men)還是(shi)(shi)堅持了下來(lai)。最終，我們(men)(men)(men)(men)賠(pei)付了近300萬(wan)元，這(zhe)(zhe)在當時是(shi)(shi)一(yi)筆巨(ju)(ju)款，然(ran)而，這(zhe)(zhe)一(yi)賠(pei)付行為也為居然(ran)之(zhi)家(jia)(jia)帶來(lai)了巨(ju)(ju)大(da)的廣(guang)告效應和口碑提(ti)升，此后，我們(men)(men)(men)(men)的招(zhao)商情況得到了極大(da)的改善，租金也上(shang)(shang)漲了50%。更重(zhong)要的是(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)一(yi)事件促使我們(men)(men)(men)(men)進行了深入的改革，我們(men)(men)(men)(men)要求所有商戶交(jiao)納保證金，并(bing)實行統一(yi)收(shou)銀制度，這(zhe)(zhe)些舉措不(bu)僅極大(da)優化(hua)了我們(men)(men)(men)(men)的商業(ye)模式，而且為中國(guo)所有市(shi)場開創(chuang)了先河。居然之家(jia)的(de)(de)(de)商(shang)業模式是(shi)收取(qu)使(shi)用(yong)費(fei)并抽成流水(shui)，而統(tong)(tong)一(yi)(yi)收銀(yin)制(zhi)度為我們進行數(shu)字(zi)化(hua)轉型提供了先天優勢，因為只有了解顧客(ke)和(he)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)商(shang)品，才能實(shi)現真正的(de)(de)(de)數(shu)字(zi)化(hua)轉型。因此(ci)，我認為沒有實(shi)施統(tong)(tong)一(yi)(yi)收銀(yin)制(zhi)度的(de)(de)(de)購(gou)物中心進行數(shu)字(zi)化(hua)轉型都是(shi)空(kong)談，數(shu)字(zi)化(hua)轉型不(bu)僅是(shi)場景的(de)(de)(de)數(shu)字(zi)化(hua)，更重要的(de)(de)(de)是(shi)客(ke)戶(hu)和(he)商(shang)品的(de)(de)(de)數(shu)字(zi)化(hua)，而實(shi)行統(tong)(tong)一(yi)(yi)收銀(yin)制(zhi)度是(shi)實(shi)現這(zhe)一(yi)(yi)目(mu)標的(de)(de)(de)必(bi)要條件。所以，我(wo)(wo)大膽預測，所有傳(chuan)統的(de)(de)以收(shou)租為主的(de)(de)商業(ye)模(mo)式在未來(lai)的(de)(de)數字化時代都將(jiang)逐(zhu)漸衰落，因為他(ta)(ta)們不清楚(chu)自己(ji)的(de)(de)顧客群體，也不了解(jie)自己(ji)的(de)(de)產(chan)品和服務(wu)，這(zhe)種情況下，他(ta)(ta)們如何進行數字化轉型呢？居然之家因為實(shi)(shi)行統一收(shou)銀制度(du)，奠定了我(wo)(wo)們在數字化轉型方(fang)面(mian)的(de)(de)行業(ye)領先地位，現在很多賣場都來(lai)找(zhao)我(wo)(wo)們合作，詢問(wen)我(wo)(wo)們能否幫助他(ta)(ta)們實(shi)(shi)現統一收(shou)銀，因為做(zuo)不到(dao)這(zhe)一點(dian)，其(qi)他(ta)(ta)都無從談起。“先行賠付”這(zhe)一理(li)念，是(shi)(shi)(shi)(shi)站在(zai)客戶(hu)的(de)角度，為他(ta)們(men)負責、創造價(jia)值(zhi)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)居(ju)然之(zhi)(zhi)家(jia)從一個小的(de)建材市場發展(zhan)成(cheng)為一個商業品牌的(de)重(zhong)要基(ji)礎(chu)。此后，我(wo)們(men)提出(chu)的(de)許多服務理(li)念，如無理(li)由退換、綠色環(huan)保等，不僅在(zai)家(jia)具行業得到廣泛(fan)認可，更成(cheng)為商業實踐的(de)普遍規則。現在(zai)，無論(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)購物中心、商場還是(shi)(shi)(shi)(shi)家(jia)居(ju)賣場，如果不對自己的(de)商品負責，那么它(ta)們(men)將難(nan)以立足，這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)(shi)我(wo)們(men)居(ju)然之(zhi)(zhi)家(jia)成(cheng)為一個品牌所必須(xu)堅守的(de)原則：為客戶(hu)帶來(lai)價(jia)值(zhi)。第二，為合作(zuo)伙伴帶來價值，提高供應鏈(lian)效率。在為消費者提供服務(wu)時，我們并非孤(gu)軍奮戰，特別是(shi)在家居行(xing)業這(zhe)(zhe)樣涉及廣泛供應鏈(lian)的(de)產業中，從廠家生(sheng)產到(dao)經銷商，再(zai)到(dao)中間的(de)物流服務(wu)商，各(ge)個環(huan)節都應該(gai)為彼此(ci)創造價值，如(ru)果(guo)無法實現這(zhe)(zhe)一(yi)點，那(nei)么彼此(ci)間的(de)關系(xi)就(jiu)會淪(lun)為博弈，形(xing)成“你(ni)多了我就(jiu)少了”的(de)局面，這(zhe)(zhe)樣的(de)品(pin)牌(pai)注定不會長(chang)久(jiu)。因此(ci)，如(ru)果(guo)大家想要打(da)造持久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)，就(jiu)必(bi)須認真思考如(ru)何為合作(zuo)伙伴創造價值。居然之家(jia)始終(zhong)注重與合作伙(huo)伴建立規范且簡(jian)潔的(de)合作方式(shi)(shi)，因此，我(wo)們的(de)商(shang)業(ye)伙(huo)伴都愿(yuan)意與我(wo)們締結深厚的(de)友(you)誼，并在困難時(shi)互(hu)相支持。從理論上講(jiang)，這(zhe)就是通過提(ti)升合作伙(huo)伴的(de)效率來為(wei)他們創造(zao)價(jia)值，居然之家(jia)正沿著這(zhe)條道路深入(ru)推(tui)進，我(wo)們不僅僅是一個簡(jian)單的(de)家(jia)居賣場，更擁有龐(pang)大的(de)物流(liu)體系，我(wo)們的(de)商(shang)業(ye)模式(shi)(shi)旨在讓廠家(jia)能夠專注于(yu)產品研發，而不必(bi)分心于(yu)送貨、安裝、倉儲等瑣事(shi)，經銷商(shang)也同樣(yang)如此，他們可以放心地(di)將這(zhe)些瑣事(shi)交給我(wo)們處理。
居然(ran)之(zhi)家(jia)致力于為我(wo)們(men)(men)(men)(men)的(de)合(he)(he)作(zuo)伙伴創造價(jia)值(zhi)，我(wo)們(men)(men)(men)(men)和(he)很多品牌(pai)合(he)(he)作(zuo)多年(nian)，如顧家(jia)、芝華士等，他們(men)(men)(men)(men)都(dou)是伴隨著居然(ran)之(zhi)家(jia)的(de)成(cheng)長而發展起來(lai)的(de)，我(wo)們(men)(men)(men)(men)一(yi)定會繼(ji)續為我(wo)們(men)(men)(men)(men)的(de)合(he)(he)作(zuo)伙伴創造價(jia)值(zhi)，這是居然(ran)之(zhi)家(jia)能(neng)夠持續發展的(de)重(zhong)要基石。第三，給員(yuan)工(gong)帶(dai)來價(jia)值(zhi)(zhi)。如果(guo)我(wo)(wo)(wo)們僅僅停(ting)留在為(wei)客(ke)戶提供價(jia)值(zhi)(zhi)和(he)提高供應(ying)鏈(lian)效率這(zhe)(zhe)兩個(ge)層面，我(wo)(wo)(wo)認為(wei)還遠(yuan)遠(yuan)不夠。這(zhe)(zhe)些年，通過深入(ru)思(si)考(kao)，我(wo)(wo)(wo)們意識到(dao)如果(guo)一個(ge)平臺和(he)品牌(pai)不能給員(yuan)工(gong)帶(dai)來價(jia)值(zhi)(zhi)，員(yuan)工(gong)在這(zhe)(zhe)個(ge)平臺上沒有得到(dao)成長并實現他(ta)的人生夢想(xiang)，那么我(wo)(wo)(wo)們的品牌(pai)也是(shi)無法持(chi)續的。因此(ci)，我(wo)(wo)(wo)一(yi)(yi)直在(zai)(zai)探索如(ru)何(he)將(jiang)我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)股份(fen)逐(zhu)(zhu)步(bu)交(jiao)給(gei)員(yuan)(yuan)工。我(wo)(wo)(wo)們(men)在(zai)(zai)實(shi)際操作(zuo)中已經采取了一(yi)(yi)些措施，過去(qu)，我(wo)(wo)(wo)們(men)有(you)很多(duo)子公(gong)(gong)司(si)(si)都采用(yong)了員(yuan)(yuan)工持股的(de)(de)(de)方式，我(wo)(wo)(wo)作(zuo)為大股東(dong)持股60%、70%，而(er)員(yuan)(yuan)工持股30%、40%。但(dan)從去(qu)年開始(shi)，我(wo)(wo)(wo)們(men)決定逐(zhu)(zhu)步(bu)收(shou)回這(zhe)些子公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)平(ping)臺，并(bing)退掉(diao)員(yuan)(yuan)工的(de)(de)(de)股份(fen)，這(zhe)是因為在(zai)(zai)中國當(dang)前(qian)的(de)(de)(de)資本(ben)市(shi)場環境下(xia)，員(yuan)(yuan)工持股平(ping)臺想要上市(shi)并(bing)通過IPO模式套現是非(fei)常困難的(de)(de)(de)，員(yuan)(yuan)工把他們(men)的(de)(de)(de)血汗錢投到公(gong)(gong)司(si)(si)里，如(ru)果公(gong)(gong)司(si)(si)無法上市(shi)，對(dui)他們(men)來說將(jiang)是一(yi)(yi)個巨大的(de)(de)(de)負擔(dan)。因此(ci)，我(wo)(wo)(wo)們(men)主動對(dui)員(yuan)(yuan)工股份(fen)進行評估后(hou)收(shou)回，但(dan)保留(liu)了他們(men)的(de)(de)(de)分紅權，也就是說，雖然員(yuan)(yuan)工的(de)(de)(de)股份(fen)被(bei)收(shou)回了，但(dan)他們(men)仍然享(xiang)有(you)原來股份(fen)所對(dui)應(ying)的(de)(de)(de)分紅權益。對于在(zai)(zai)座的(de)(de)其他創業者或老(lao)板(ban)來說，這(zhe)(zhe)個問題也值(zhi)得(de)深入(ru)思考(kao)。在(zai)(zai)未來的(de)(de)智能化時代，勞資(zi)關系(xi)將發生(sheng)巨大(da)的(de)(de)變(bian)化，不再(zai)是傳(chuan)統的(de)(de)老(lao)板(ban)與經理人的(de)(de)關系(xi)，居然之家已(yi)經在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)方面進行了深度(du)實踐，并投入(ru)了近億元的(de)(de)資(zi)金(jin)來回購員(yuan)工股份，同時保留了員(yuan)工的(de)(de)分紅權。這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)舉措得(de)到了員(yuan)工的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)致歡(huan)迎和支持，現在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)兩(liang)個團(tuan)隊已(yi)經實現了自我驅動(dong)和管理，我幾乎不需要(yao)再(zai)介入(ru)他們的(de)(de)日常運營了，這(zhe)(zhe)是一(yi)(yi)(yi)個非常大(da)的(de)(de)變(bian)化，也是我們在(zai)(zai)員(yuan)工制(zhi)度(du)設(she)計方面取(qu)得(de)的(de)(de)重要(yao)成果(guo)之一(yi)(yi)(yi)。
3.商業文明和商業倫理是品牌永續發展的基(ji)石
企業家既(ji)是創業者，也是消費者，當前，中(zhong)國商業領域存在的(de)(de)一些亂象(xiang)，可(ke)能在全世界范(fan)圍內都屬(shu)罕見(jian)，這引(yin)發了我(wo)們深入的(de)(de)思考：我(wo)們中(zhong)華(hua)民族擁有五(wu)千年(nian)的(de)(de)文(wen)字文(wen)明(ming)，其(qi)中(zhong)主要關注的(de)(de)是人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)(de)倫理(li)關系。然而，在引(yin)進市場經(jing)濟的(de)(de)短短40年(nian)里(li)，我(wo)們尚未建立起與(yu)市場經(jing)濟相(xiang)適應(ying)的(de)(de)商業文(wen)明(ming)。這導致了許(xu)多(duo)問題的(de)出現，比如我(wo)們今(jin)天(tian)還在談論的(de)基礎商業(ye)誠信問題。誠信本(ben)應是商業(ye)文明(ming)中最基本(ben)要素，但現在我(wo)們卻需(xu)要將其作(zuo)為成績來宣揚，這反映出我(wo)們在市場經濟下(xia)商業(ye)文明(ming)的(de)缺失。這(zhe)種缺失正是許多亂(luan)象產生的(de)根本(ben)(ben)(ben)原因，比如毒食品(pin)問題等。此外(wai)，互聯(lian)網(wang)平(ping)(ping)臺也陷入了(le)低(di)價(jia)(jia)競(jing)爭(zheng)、低(di)于(yu)成本(ben)(ben)(ben)價(jia)(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)泥潭，這(zhe)不僅違(wei)背(bei)了(le)市場經濟下最基本(ben)(ben)(ben)的(de)商(shang)業規(gui)則，也違(wei)反了(le)《反壟(long)斷法(fa)》的(de)相關規(gui)定(ding)，然(ran)而，現在的(de)某(mou)些電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺和(he)直播卻公然(ran)進行(xing)(xing)低(di)于(yu)成本(ben)(ben)(ben)價(jia)(jia)銷(xiao)售(shou)(shou)和(he)售(shou)(shou)賣(mai)假冒偽劣商(shang)品(pin)的(de)行(xing)(xing)為(wei)。因此(ci)，如果我們想要(yao)打造真正(zheng)的品牌，就必須(xu)首(shou)先建(jian)立起市場經濟下的商(shang)業(ye)(ye)文明和商(shang)業(ye)(ye)倫理，否則，中國的品牌將難以走(zou)遠。
